(function(d,s,i,r) { if (d.getElementById(i)){return;} var n=d.createElement(s),e=d.getElementsByTagName(s)[0]; n.id=i;n.src='//js.hs-analytics.net/analytics/'+(Math.ceil(new Date()/r)*r)+'/554273.js'; e.parentNode.insertBefore(n, e); })(document,"script","hs-analytics",300000);

Het geheim van B2B verkoop [infographic]

Wat is het geheim achter het B2B aankoopproces? Waarom kiest een koper voor leverancier A en niet voor leverancier B? Elk jaar probeert het Buyersphere report dit mysterie te ontrafelen. Het rapport is in essentie bedoeld voor B2B marketeers. Echter is er een grote diversiteit aan markten, producten, merken en publiek. Hierdoor geeft een rapport als deze slechts inzichten. Daarom voegen wij dit jaar een waardevolle touch toe. Interesse gewekt?

De B2B koper en hun aankopen

Alle ondervraagden zijn persoonlijk betrokken bij afgeronde beslissingsprocessen van aankopen in de afgelopen 12 maanden. De onderverdeling in bedrijfsgrootte is als volgt:

  • De helft werkt bij een organisatie tot 100 medewerkers.
  • 1/3 werkt bij een organisatie met 100 tot 1000 medewerkers.
  • Een kwart werkt bij een organisatie met meer dan 1000 medewerkers.

Belangrijk is dat veruit de meeste deelnemers zich in het algemeen of uitvoerend management bevinden. 55% is eindbeslisser en de overige 45% bestaat uit beïnvloeders.

shutterstock_127691513.jpg

De gemiddelde aankoopwaarde lag op 732K. Hierbij zaten een aantal grote uitschieters, waardoor een meer representatief gemiddelde op 69K ligt. Wanneer we kijken naar de waarde van aankoop zien we duidelijk dat dergelijke aankopen een boven gemiddelde impact hebben op een organisatie. Hoe groter de organisatie des te groter het aankoopbedrag en impact. 

Hoe ziet een DMU eruit?

Het heet dan wel Business 2 Business, maar in werkelijkheid zijn het personen die de beslissing nemen en de aankoop doen. Maar wie zijn die mensen dan precies? Is het de eigenaar, CEO of een inkoopafdeling die de eindbeslissing neemt? Tegen hoeveel mensen praten we eigenlijk? En hoe acteren deze personen in de verschillende fases van het aankoopproces? Het is met al deze vragen geen wonder dat veel marketeers en salesmanagers de B2B DMU als een vreemd en mysterieus ding ervaren.

In de meeste gevallen verdelen we het aankoopproces in de volgende fases:

  1. Behoefte identificatie
  2. Leveranciersonderzoek
  3. Oplossingsonderzoek
  4. Besluitvorming

Behoefte identificatie

In fase 1 zien we heel duidelijk dat de directie en het hogere management een grote invloed heeft om de behoefte van de organisatie te herkennen. Zij zijn in deze fase de belangrijkste beïnvloeders op de aankoop. Gemiddeld worden 1,6 FTE betrokken in deze eerste fase.

Leveranciersonderzoek

In een vervolg fase trekt het hogere management zich wat naar de achtergrond en zien we ICT meer op de voorgrond treden. Maar ook overige afdelingen worden belangrijkere beïnvloeders. Hoger management blijft wel betrokken op de achtergrond. Hier zien we een gemiddelde betrokkenheid van 1,7 FTE.

Oplossingsonderzoek

In de derde fase zien we dat ICT en overige afdelingen belangrijke beïnvloeders worden. De directie en het hoger management blijft op de achtergrond meekijken. Het aantal FTE neemt een klein beetje af.

Besluitvorming

Het meest opvallend aan de laatste fase is dat het aantal betrokken personen ineens stijgt naar bijna 2 FTE. Daarnaast zien we dat de belangrijkste stem toch nog altijd van directie of hoger management komt. Ook de financiële afdeling wordt een belangrijke factor. De inkooppafdeling heeft daarentegen in het gehele proces een minimale invloed op het proces.

Welke informatie is van invloed op het beslissingsproces?

Om maar met de deur in huis te vallen, prijs is de belangrijkste factor bij het nemen van een besluit. Daarnaast zien we dat ook productspecificaties een veel geraadpleegde informatiebron is. Een duidelijk verschil is waarneembaar tussen kleine en grote (>100 medewerkers) organisaties. Waar kleine organisaties zich laten leiden door meningen van experts, zowel bij leveranciers als onafhankelijk, zien we dat grote organisaties zich meer laten leiden door reviews van gelijkgestemden.

Interessant is wel dat de belangrijkste plaats waar informatie gehaald wordt nog steeds de website van de leverancier zelf is. Op gepaste afstand volgt de zoekmachine, advies van vrienden en collega’s en industrie specifieke intermediairs. Het gemiddeld aantal bronnen om informatie te verkrijgen ligt op 2,4. De leeftijd en ervaring maakt géén verschil in de gebruikte informatiebronnen.

En social media dan?

De helft van alle ondervraagden zegt nooit gebruik te maken van social media in het beslissingsproces. De andere helft geeft de voorkeur aan industrie specifieke forums. De keuze van social media kanalen wordt mede bepaald door het feit of het een eerste aankoop wordt of een terugkerende aankoop.

Wat zegt dit nou allemaal precies?

B2B kopers weten dat de perfecte leverancier niet bestaat. Prijs en betrouwbaarheid zijn daarom de belangrijkste factoren om een keuze op te baseren. Dit is waarschijnlijk precies de reden dat leveranciers de klant probeert te overtuigen door middel van goede prijzen en slogans waar het woord ‘betrouwbaarheid’ in staat.

Uiteraard is het belangrijk dat je bovenstaande factoren niet vergeet, maar toch is het belangrijker om te zoeken naar de juiste klik met de persoon aan de andere kant van de tafel. We doen tenslotte zaken met personen en niet met organisaties. Probeer dus de juiste personas te bepalen die bij jouw doelgroep in de DMU passen. Op deze manier is de belevingswereld van je doelgroep veel beter in te schatten.

Hoe zorg je voor die klik? Let op zaken als leeftijd, achtergronden en zelfs kleding en spraak. Dit maakt de keuze van communicatiekanalen in alle fases van het aankoopproces een stuk eenvoudiger. Daarnaast helpt het je de juiste personen op het juiste moment te benaderen.

Download hieronder de infographic waar we de belangrijkste punten uit het onderzoek nog eens op een rij hebben gezet. Doe er je voordeel mee!

Gerelateerde artikelen