(function(d,s,i,r) { if (d.getElementById(i)){return;} var n=d.createElement(s),e=d.getElementsByTagName(s)[0]; n.id=i;n.src='//js.hs-analytics.net/analytics/'+(Math.ceil(new Date()/r)*r)+'/554273.js'; e.parentNode.insertBefore(n, e); })(document,"script","hs-analytics",300000);

Consumentengedrag anno 2015

We zien traditionele retailers het steeds moeilijker krijgen. Onlangs moest V&D van de ondergang gered worden en ook Blokker en HEMA hebben het moeilijk. Online retailers gaat het daarentegen voor de boeg. De vraag is alleen: maakt de consument zich druk over verkoopkanalen?

Uit een onderzoek door CBW-MITEX, uitgevoerd in opdracht van ABN AMRO, komt naar voren dat de consument graag zelf bepaalt waar, wanneer en op welke manier er aankopen gedaan worden. Zowel offline als online retailers dienen dus goed in de spiegel te kijken om te bepalen wat de juiste plek is om producten en diensten aan te bieden.

Consumentengedrag anno 2015.jpg

Welke klantgroepen zijn er?

Grofweg benoemen we vandaag de dag drie soorten consumenten:

  • De offline consument
  • De online consument 
  • De cross channel consument

Offline shoppers zijn hierbij de meest traditionele en kopen nagenoeg alleen in fysieke winkels. Over het algemeen zijn dit de oudere consumenten. Online shoppers kopen veelal via internet. De snelst groeiende groep is de cross channel shopper. Steeds meer consumenten gebruiken een mix van online en offline kanalen om tot een aankoop over te gaan. Daarmee lijkt de trend ingezet dat cross channel de voorkeur gaat krijgen boven enkel offline of online.

Hoe gaat het aankoopproces eruit zien?

Al langere tijd zien we in de oriëntatiefase een cross channel informatievoorziening. Consumenten vergelijken online producten en gaan naar de winkel (offline) om een gevoel te krijgen bij het fysieke product. Online gaat de oriëntatie nu nog veelal via vergelijkingssites, maar dit zal gaan verschuiven naar de webshop van de retailer zelf. Deze trend wordt voornamelijk veroorzaakt door de integratie van reviews op de websites van retailers. 

De oriëntatiefase 

In een overgangsfase wordt het steeds belangrijker om verschillende kanalen te gebruiken voor de informatieverstrekking in de oriëntatiefase. Product reviews gaan hier naar alle waarschijnlijkheid uiteindelijk het verschil maken. Niet alleen op vergelijkingssites, maar ook beoordelingen op de eigen website worden van essentieel belang.

Momenteel zie je duidelijk dat de verschillende vergelijkingskanalen steeds dichter bij elkaar komen. Steeds meer consumenten laten de beoordeling van andere kopers meewegen in het beslissingstraject. Deze beslissing is daarbij niet alleen afhankelijk van de product review, maar ook de beoordeling van de winkel zelf wordt steeds belangrijker.

Bij offline vergelijkingen zien we dat dit ofwel in de fysieke winkel plaatsvindt ofwel thuis met gedrukte media.

  • Huis-aan-huis folders zijn het belangrijkste informatiekanaal. Deze wijze van gedrukte media weet zijn positie als massamedium wel te behouden. 
  • Radio en televisie wordt steeds minder gebruikt als informatievoorziening.
  • Mond-tot-mond reclame is veruit de meest gebruikte offline informatievoorziening. Vrienden, bekenden en collega’s zijn belangrijke ambassadeurs voor producten en winkels. Dit verklaart waarschijnlijk ook dat online reviews zo populair zijn in de oriëntatiefase.

De daadwerkelijke aankoop

Als we vervolgens naar de daadwerkelijke aankoop kijken voert de offline aankoop nog de boventoon. Uitsluitend aankopen via webshops heeft zijn hoogtepunt al bereikt. Het aantal consumenten dat enkel online aankopen doet gaat dalen. We zien dan ook een sterke trend naar cross channel aankopen. Een mooi voorbeeld hiervan is CoolBlue. Zij zijn gestart en succesvol als online retailer, maar hebben gezien dat offline ook een belangrijk kanaal is in de klantbeleving. Een webshop in combinatie met fysieke winkels vormt de komende jaren een enorm sterk aankoopkanaal. 

De motieven van de consument

Aankopen worden in de toekomst steeds meer gedaan op basis van merk. Het maakt de consument niet heel veel uit of online of offline gekocht wordt. De cross channel shopper kiest op basis van retailmerk.

Er zijn verschillende motieven die bepalen welk kanaal de consument kiest. Op beschikbaarheid, prijs en openingstijden wint overduidelijk het online kanaal, terwijl bij de mogelijkheden tot ruilen en aanraken het offline kanaal veel beter scoort. De combinatie van de twee kanalen is cruciaal voor succes in de toekomst. Fysieke winkels worden dus niet minder belangrijk, maar krijgen een andere functie in het aankoopgedrag van consumenten.

  1. Merkbeleving heeft meer aandacht nodig. Neem de Apple stores als voorbeeld: deze fysieke winkels ademen het merk Apple. Terwijl consumenten het Apple product meestal via andere kanalen aanschaffen. 
  2. Naast de merkbeleving wil de consument ook in fysieke winkels toegang tot een veel breder assortiment. Gebruik daarom het online kanaal om voorraadproblemen en beperking van assortiment op te lossen. Door op de fysieke winkelvloer online mogelijkheden te bieden krijgt de winkelbeleving een enorme boost. Nog buiten beschouwing gelaten dat het betreffende product niet in de juiste kleur of maat aanwezig is en via online toch direct gekocht kan worden.
  3. Zorg ervoor dat je de logistiek goed op orde hebt. Online bestellingen worden nog steeds doorgaans thuis afgeleverd, maar er is een sterke trend naar afhaalpunten of afhalen in de fysieke winkel. De consument wenst de buren niet steeds lastig te vallen met pakketjes als ze niet thuis zijn. Ook weekendleveringen en leveringen in een gekozen tijdframe worden erg gewaardeerd. Hoe dan ook, het is duidelijk dat de consument zelf regie wil hebben over het levermoment. Heb je dit goed voor elkaar, dan ben je op dit moment aan de winnende hand.

 

Wat betekent dit voor retailers in de toekomst?

Cross channel aankoopgedrag biedt retailers enorme kansen. Het belangrijkste om hier in de gaten te houden is de eenvoud voor de consument. Zorg ervoor dat het aankoopproces via elk kanaal zo gemakkelijk mogelijk is.

Voor de fysieke winkel is een belangrijk uitgangspunt de beschikbaarheid van producten. Denk hierbij aan een beperkte voorraad in je winkel of bewust kiezen voor een beperkt assortiment van een merk. Risico bij geen beschikbaarheid is dat men online gaat bestellen. Door een online bestelmogelijkheid aan te bieden in de winkel verklein je de kans dat bij je concurrent gekocht wordt. Opties hierbij zijn een zuil in de winkel voor de online aankoop of de mogelijkheid eenvoudig een aankoop te doen met een mobiele telefoon. QR-codes op het product of in de nabije toekomst near field communication chips die je direct naar een aankoop mogelijkheid leiden op je mobiele telefoon.

Voor online winkels staan er andere uitdagingen voor de deur. Eerder noemde we al de regie op levermomenten, maar ook dienen de online single channel spelers zich te beraden over de kansen met een fysiek filiaal. Nadenken over hoe de fysieke shopper toch naar de online wereld getrokken kan worden.

Hoe speel je in op bovenstaande veranderingen?

Al met al zorgt het veranderende gebruik van kanalen ervoor dat het speelveld voor retailers complexer wordt. Speel dus in op de kansen die het je biedt:

  • Zorg dat de klantbeleving altijd in lijn is met de merkbeleving van je winkelmerk. Ieder kanaal heeft andere klantcontacten, het is dus belangrijk dat ze goed op elkaar afgestemd zijn.
  • Elimineer dissatisfiers in de klantbeleving. Wanneer dit niet mogelijk is zorg dat deze worden opgevangen door satisfiers. Hiermee zorg je dat de consument altijd met een tevreden gevoel je winkel verlaat. 
  • Verbind online en offline winkels met elkaar. Dit doe je door goed te kijken naar passende oplossingen voor je winkelmerk en producten die je aanbiedt.

Wil je meer weten over cross channel retail? Neem gerust contact op!

Gerelateerde artikelen